דובר צה”ל – איך מייעלים את החטיבה? דעה

הדחתו של דניאל הגרי היא אירוע מתבקש. לא מדובר בכישלון אישי, אלא בסימפטום של בעיה עמוקה יותר – מבנה דובר צה”ל כמערך מנוון שלא מתפקד לפי צרכי המלחמה של ישראל, אלא לפי דינמיקות של מערכת בירוקרטית מסואבת.

1. לפני הכל: “דובר צה”ל” הוא לא רק דמות שתפקידה להופיע במסיבות עיתונאים. מדובר במנהל עליון של מערך שלם הכולל מאות חיילים שמשימתם היא הנרטיב התקשורתי והתדמיתי של צה”ל בארץ ובעולם.

2. חטיבת דובר צה”ל הפכה בשנים האחרונות לגוף שמתפקד יותר כמו מחלקת יחסי ציבור בינלאומית מאשר כחלק ממערכת הלחימה. במקום לתפקד כחיל תודעה מבצעית, החטיבה עסוקה בהסברה רכה שמנסה לרצות את הקהילה הבינלאומית, במקום לנהל את הקרב התקשורתי מתוך הבנת צרכי הביטחון הלאומי.

3. מערך דובר צה”ל התרגל למלחמות הנוחות של “עמוד ענן” ו-“צוק איתן” עם מסרים סטייל “הצבא המוסרי בעולם”, שילוב טבעונים, נשים ולהט”. לא שאלו ערכים שאינם חשובים ויש להזניח – אלו מסרים של תקופות נוחות, לא של עידן המלחמה שדורשת מסרים התקפיים. כמובן, בולט ויוצאת דופן פעילותו של אביחי אדרעי כדובר צה”ל בערבית. עבודה מופלא. אבל הוא די לבד.

לא הגיוני שהקהל דובר העברית, בשביל להרגיש ניצחון ומורל גבוה – צריך לשמוע את דובר צה”ל בערבית.

מי שיקח זאת למניפולציה של דבריי כאילו נגד אוכלוסיות – אתעלם ממנו. אני מדבר שיווקית בלבד.

4. הבעיה אינה רק בגישה, אלא במבנה הארגוני. חטיבת דובר צה”ל מנוהלת כמו יחידה ממשלתית רגילה – אך מערך דובר צה”ל הפך לפרס ניחומים של “הבכירים”. הגרי למשל עשיר ניסיון קרבי, בלי ניסיון תקשורתי או ניהולי.
ככה נולדה חטיבה עם תהליכים מסורבלים, אישורים אינסופיים, חוסר תעדוף טכנולוגי מהיר, חוסר יכולת להגיב בזמן אמת, פערים עצומים בטכנולוגיה ועקומת למידה מאוד נמוכה.

קרדיט: דובר צה”ל

צה”ל חייב לנצל את ההזדמנות ולבצע שינוי עמוק בתפיסת התודעה הקרבית.

1) ארגון מחדש בבכירים ובכוח האדם – דובר צה”ל חייב להיות אדם מקצועי, מתחום השיווק והפרסום, התודעה וההשפעה על ההמונים. מערך דובר צה”ל כמו שאר הצבא, עם נשים וחיילים שמשתחררים אחרי 2-3 שנים, מה שיוצר עומס אדיר על המערך הזה בהכשרות וגיוס מחדש. מש”ק דוברות נורמלי הוא אחרי שנה פז”ם בצבא, אם מדובר באישה, אחרי שנה היא כבר הולכת. הקצינים המוכשרים בורחים מהחטיבה ולכן יש לשקול להפריט את כולה. אין לה פשוט כוח אדם איכותי והיא מבזבזת המון אנרגיות על הכשרה וחפיפה.

2) הפרדה בין “דיפלומטיית מלחמה” (תעמולה) לבין “אמון הציבור הישראלי” – תעמולה דורשת יצירת מציאות, אמון דורש שיקוף המציאות:

שקרים צריכים להיות מול האויב כשהם משרתים את ישראל, לא מול משרד האוצר הישראלי בדיון על הפנסיות התקציביות. זה לא ממלכתי ואתי.

3) שינוי הממשק בין דו”צ לבין התקשורת הישראלית – כיום הצבא מנהל יחסי “תן וקח” מול התקשורת בצורה השוטפת. “שוחד תמורת סיקור אוהד” אם תרצו. זה יוצר חטיבה רקובה מהשורש שבמקום להתייעל תקשורתית ולייצר תוכן איכותי ששולט בשיח – לחטיבה רקובה מאוד שעוסקת בצבירת כוח במרחב התקשורתי.

4) יצירת הישגים ומדידה: כיום אין שום מדד שקובע האם חטיבת דובר צה”ל הצליחה או נכשלה כי “רגשות הציבור” זה ערך מניפולטיבי. אם הצבא צריך יותר חיילים, דובר צה”ל צריכה להיבחן האם דף המסרים שלה גייס יותר חיילים. אם תוכן להט”בי גייס יותר חיילים, הוא מוצלח. אם פאץ’ של משיח גייס יותר חיילים, הוא מוצלח. תשתמש בשניהם. המטרה שלך היא לגייס כמה שיותר חיילים, ביצירת דף מסרים שמתאים לכמה שיותר פלחי מתגייסים. אל תהיו משרתים של “השסע” בעם, תמנפו אותו. במקום להיות כנועים ולהגיד “השסע”, תהיו יוזמים ריפוי שיש לצבא מקום לכולם.

המערך שלה צריך להיבחן האם הצליח להביא שינויים גיאו-אסטרטגיים גלובלים בשינוי מדיניות. אם צה”ל עושה אופנסיבה התקפית וצריך לפנות אזרחי אויב: דובר צה”ל צריכה להימדד האם השתתפה באופרציה הזו.

דניאל הגרי לא היה הבעיה, אלא תוצר של מערכת ששכחה את ייעודה. זו לא שאלה של פוזיציה, אלא של עדכון מבני קריטי. מי שיחזיר את דובר צה”ל למסלול הנכון, ישנה את המלחמה לטובה.

קרדיט: ערוץ הטלגרם טופז רם    קרדיט לתמונות: