מומחה לניהול משברים: “אני מריח משהו אלים, של התפרקות היררכית”

אנחנו כרגע עוד בשלב ההלם, כשנצא מהסגר נצטרך להתפכח ולהתמודד עם ההריסות”, אומר מוטי שרף מומחה לניהול משברים ובעל משרד ליחסי ציבור: “מנהלים עכשיו צריכים לדאוג שתהיה להם הנהלה רזה וקטנה – וגם אכזרית” • מתוך הפודקאסט של ערן גפן “חצי שעה של השראה”

ערן גפן – גלובס

בסיום השיחה עם מוטי שרף, אמרתי לו שנכשלתי בניסיון להוציא ממנו משהו אופטימי – אבל כן יצאתי הרבה יותר חכם. שרף, מומחה לניהול משברים ובעל משרד יחסי ציבור שעובד עם חברות גדולות, מנתח לעומק את המצב הנוכחי מתוך ניסיונו העשיר בתהליכים הדינמיים והפסיכולוגיים של ניהול משבר. לשיטתו, אנחנו חיים במציאות של כדור שלג, שבה רוב מי שנמצאים כרגע בחל”ת יהפכו למובטלים, עסקים רבים יפשטו רגל, גל ההדף השני יגיע לבנקים ומשם המצב עלול להידרדר לאלימות, להתפוררות היררכית ולכאוס. כשיצאתי מהשיחה אל אוויר הלילה הקריר, הזכרתי לעצמי שאופטימיות לא נובעת רק מידיעה, אלא גם ובעיקר מבחירה.

באיזה שלב אנחנו לדעתך בדינמיקה של המשבר? לאן אנחנו הולכים מכאן?

“אנחנו מגדירים את זה כ’שלב ההלם’, שבו אנחנו כציבור לא יודעים לאן זה הולך, לא מבינים שאנחנו לא יודעים לאן זה הולך ולכן אנחנו מציירים תרחישים שנעים בין אופטימיים לפסימיים, מאוד בינאריים. זה מצב של שוק”.

ניסינו בהתחלה להקביל את זה למשברים קודמים, נניח למשבר הכלכלי של 2008. זו השוואה נכונה?

“זה תרחיש שלא נלקח בחשבון בשום תוכנית מגירה, ומהניסיון שלי – למשברים יש אלפי ניואנסים וכל משבר הוא אחר. טיפול במשבר הוא כמו אפיית עוגה – גרם לפה, גרם לשם, וזה נראה אחרת לחלוטין. לכן קשה לתרחש משברים. המשבר הזה שונה מזה של 2008 – אז הענקים נפלו, הפעם נראה שהחלשים ייעלמו. זה משבר הרבה יותר רחב, שנוגע להרבה יותר אנשים”.

מה השלב הבא, אחרי ההלם?

“לדעתי – התפכחות. אחרי שתיגמר המדגרה הזאת שנקראת סגר, אנשים יצאו החוצה וינסו להבין מה עושים עם ההריסות. מיליון איש בחל”ת, אנחנו יכולים להעריך שרק 30% מהם יחזרו לעבודה. ה-70% הנותרים יישארו בשלב הראשון ללא עבודה, מפני שחברות רבות יגידו לעצמן – ‘אנחנו במצב של חוסר ודאות אז נקלוט עובדים לאט, ולא רק שנקלוט לאט – אלה שייקלטו יקבלו תנאים פחות טובים, כי יש הרבה אנשים בחוץ ואפשר לבחור’.

כשיש 700 אלף מובטלים, כוח הצריכה במשק קטן והרבה אנשים ייפלטו החוצה עם שני מרכיבים – הראשון הוא התפרצות של זעם גדול, גם כתוצאה מהסגר, והשני הוא חשש לפרנסה, שיישאר גם כשהחשש הבריאותי יוסר”.

לאן כל הזעם וחוסר האמון הזה ינותבו לדעתך? כבר שומעים אנשים אומרים “אני לא הולך לשלם מסים למדינה ולא שכירות לבעל הקניון או לבעל הדירה. מה תעשו לי?”

“אני כבר מריח פה משהו הרבה יותר אלים מזה, אני חושש שאנחנו הולכים למקום של התפרקות היררכית. כולם מבינים שאם זה יגיע בצורה של 100 אלף איש שלא ישלמו מע”מ – יש פה חשש להתפוררות של סמכות, אי ציות לרשויות שמוביל לכאוס. זה יתגלגל לתחושה של ‘אם הוא לא משלם לי – אני לא משלם לו. ניפגש בבית משפט’. בתי המשפט לא יוכלו להתעסק בשום דבר אחר. יהיה חוסר אמון בעשיית עסקים, העלמות מס, שוק אפור ושוק שחור”.

נשמע שבסוף זה יתגלגל לבנקים. אם השוכר לא ישלם לבעל הנכס, ובעל הנכס לא יחזיר את המשכנתה, בסוף זה הבנק. אם לקוחות לא ישלמו לספקים שלהם, שבתורם יפשטו רגל, זה שוב יתגלגל למערכת הבנקאית.

“אני חושב שקלעת בול, כי מה שקורה עכשיו זה שהבנקים הם החזקים, בדגש על עכשיו. הבנקים הם אלו שיחטפו את ההלם בגל השני. גלי ההדף יגיעו לפתחם והם יצטרכו להתמודד עם הלוואות שלא חוזרות, אשראיים שהם צריכים לתת אבל הם יקרים, וציבור שלא יכול לשלם משכנתאות. אנחנו מדברים על תרחיש אימה, אבל הוא יגיע. לא יודע אם בעוצמה גבוהה או נמוכה, אבל הוא יגיע”.

“בישראל בחרנו את החיים על פני הכסף”

מה יכולה לעשות ההנהגה בימים אלו כדי לשמור שלא נגיע לשם?

“נגיף הקורונה מזכיר לי את פאבלו אסקובר שמצמיד אקדח לרקה ואומר ‘כסף או עופרת’ – תשלם לי או שתקבל כדור. אז הקורונה מאיים – ‘כסף או בריאות’. מי שמצמץ חטף. האיטלקים, הבריטים. האמריקאים עוד במשא ומתן עם פאבלו”.

אני מרגיש שהאמריקאים עוד בסרט שהם אלו שקובעים לנגיף את הכללים.

“נכון, הם עוד במשא ומתן. אצלנו בישראל בחרנו את החיים על פני הכסף, מסרנו את הכלכלה שלנו. בריאות לפני הכל, וכלכלה אחר כך. אנחנו נשלם על זה מחיר עצום”.

אבל האימפקט הכלכלי הקשה יגיע לשיא בעוד חודש-חודשיים, כי בינתיים מוזרם כסף כדי להרגיע את כולם. הכריזו על 80 מיליארד שקל, יש חל”ת במימון המדינה ומענקים לעצמאים. זה לא מספיק, אבל אפילו התמיכה הזו לא תוכל להימשך לאורך חודשים רבים.

“אני חושב שלא הוזרם דבר. החל”תים יקבלו את הכסף שלהם רק בעוד כמה שבועות, וגם אז רק על שלושה שבועות ורק 70% מהשכר. לגבי ההזרמה לעסקים, יש הרבה אותיות קטנות שכשקוראים אותן מבינים שרק מיליארדים בודדים ייכנסו כהזרקה ישירה ומהירה. לכן מהר מאוד נראה גל של פשיטות רגל, וכמו שאמרתי זה מתבטא גם בחל”תים שיהפכו למובטלים”.

גם פשיטות רגל זה הרי לא ממש פתרון. זה רק מגלגל את הבעיה הלאה, לחובות לספקים, לבנקים ולאחרים.

“נכון, זה גל הדף. זה יכול לנוע בין תרחיש פסימי מאוד למשהו מתון יותר, אבל מה עדיף – למות באבחה אחת או בגסיסה? המשק נכנס לדעתי לתקופת האטה של שנה וחצי מעכשיו”.

אתה יודע, בנקאי ההשקעות המובילים בעולם, כמו גולדמן זאקס, מדברים על תרחיש אופטימי דווקא, בו הגרף של מדד S&P 500 ייראה כמו V או U – כלומר ירד מהר אבל בהמשך גם יטוס מהר למעלה. אתה מדבר על תרחיש שהוא כמו L, של נפילה ואחריה מיתון ארוך, קצת כמו שהיה ביפן אחרי מלחמת העולם השנייה?

“אם מסתכלים על שוק המניות, אז תרחיש ה-V, אפשרי אבל הוא בנוי על עדר ועל אטמוספירה של ציפייה. מחירי המניות יכולים לטוס מהר למעלה וזה ייתן תחושה טובה, אבל אלה רק ניירות. בסוף יש עסקים ריאליים, יש כסף, יש עבודה ויש צריכה. לעולם הזה יש קצב הרבה יותר איטי. לתחושתי המשבר הזה, בניגוד ל-2008, יהיה ריאלי. לאנשים יהיה פחות כסף לצרוך, וכל הכלכלה המודרנית בנויה על צריכה פרטית”.

איך מנהלים את המשבר מבחינה תקשורתית אנחנו רואים ערב ערב את ראש הממשלה מגיע עם מנכ”ל משרד הבריאות, איך זה מנוהל מבחינת מסרים תקשורתיים?

“אני חושב שזה מנוהל מצוין, הבנצ’מרק שלנו הוא עולמי, אנחנו רואים את טראמפ, את בוריס ג’ונסון וראש ממשלת איטליה”.

טוב להשוות לטראמפ זו לא חכמה, ראש הממשלה בסינגפור, למשל, לא דיבר על עצמו, והוא נתן הופעה מנהיגותית הרבה יותר טובה. אני לא מבין למה בכל תחילת המשדר של ראש הממשלה הוא קודם כל מסביר איך אנחנו הכי טובים בפעולות שנקטנו לפני כולם בסגירת המדינה וכמה אנחנו מדהימים?

“כי אנחנו ישראלים ואוהבים להתחיל בטפיחה עצמית על השכם, אבל בניגוד לעוד משברים שהיו בעבר, אין לכידות לאומית ואין לכידות חברתית. כל המשברים שעם ישראל עבר היו איום חיצוני ברור, רע, עם זקן וטילים. פה אין את זה, איש- איש לעצמו”.

בגלל זה תפקוד המנהיגות בישראל הוא לא מצוין בעיני. בתרחיש כלכלי כזה הנושא של האמון הציבורי והסולידריות הוא החשוב. אני לא מרגיש שההנהגה משדרת את זה, אלא יותר מסר של ‘איש איש לביתו’, לא רק בגלל הריחוק החברתי אלא בגלל הקטע הפוליטי, והשיסוי שהחברה הישראלית עברה בשנים האחרונות. איך ההנהגה יכולה לקדם יותר את הנרטיב של הלכידות החברתית?

“לא תוכל להיות לכידות חברתית, עם כל הצער שבדבר, מהסיבה הפשוטה שזה משבר של כל אחד לעצמו. הבידוד הוא לא רק פיזי אלא נפשי, משפחה משפחה לביתה, אנשים ברחוב מזיזים את עצמם אחד מהשני, כל אחד הוא האויב. הנה אתה הגעת ודפקת בדלת ונכנסת לביתי, ישר אמרתי לך בוא נשמור על ריחוק ונשמור על המטרים, זה מחלחל לתודעה. אנחנו עושים את זה כי אני רואה בך איום ואתה רואה בי איום. לכן כל אחד יושב בביתו וזה בסופו של דבר אדם לאדם זאב. הרי מה אומר מרד מיסים? ‘אני לא משלם ופאק יו, לא אכפת לי מהקולקטיב'”.

בהקשר הזה אני רוצה לספר לך על שני אנשים שפנו אלי, משני קצוות הפוכים. הראשון הוא אדם שקשור לקמפיין של העצמאים. הוא ביקש להתייעץ אתי והראה לי את מסר הקמפיין שלהם: ‘לא משלמים מסים’. אמרתי לו שבעיני זה מסר מפורר והצעתי שבמקום לאיים לא לשלם מסים יידרשו מהמדינה דמי אבטלה ופיצוי – אבל דעתי לא התקבלה. השניה היא בחורה בשם עדי כרמון-סקופ שעומדת מאחורי מיזם אמץ רופא.ה, והיא רצתה עזרה בהפצת הסיפור שלהם. הם הקימו מעריך מדהים של אנשים שמאמצים צוותים רפואיים ומסייעים להם בשמירה על הילדים, בעריכת קניות, הכנת אוכל ועוד. זה מיזם מדהים של ערבות הדדית. כלומר לצד מסרים מרחיקים יש גם מסרים של אחווה.

“בעיני זה בזעיר אנפין. לצערי, בהביני את ההתנהגות האנושית אנחנו רואים גילוי אחווה, אבל הם קטנים”.

בוא נדבר על הפסיכולוגיה של ניהול משבר. אני מדמיין מומחה לניהול משברים נכנס לחדר של משבר, בדרך כלל מדובר במשבר עסקי, אבל עדיין עבור המנהל של החברה זהו משבר דרמטי. איך אתה ניגש לזה? כמו בשיחה אתי עכשיו אתה שם לו את כל האמת על השולחן? איך מוציאים אותו מההלם?

“זה משתנה מאדם לאדם, יש אנשים שמכחישים את המשבר ואתה עסוק בלנסות לשכנע אותם שהם דוהרים לתהום והם מסבירים לך שהתהום היא לא תהום. והם עדיין לא קולטים את המצב שלהם. ויש את אלה שמבחינתם נחרב העולם וזה בלתי הפיך – וכל מה מה שאתה מציע לעשות מבחינתו לא יעזור. זה תלוי בפרופיל הפסיכולוגי של הלקוח ואתה צריך ללמוד אותו”.

ואת כל זה צריך, אני מניח, ללמוד מאוד מהר: אתה נכנס לחדר עם לקוח במשבר וצריך גם להבין גם את הסיטואציה בה הוא נמצא וגם את הפרופיל הפסיכולוגי שלו?

“אני לא רוצה להישמע שחצן. אבל בתור מנהל משברים, אם בתוך 30 שניות מהרגע שנכנסת לחדר אתה לא יודע מי עומד מולך, אתה הפסדת. כי הבן אדם שעומד שם בוחן בעיניים שלו האם אתה זה שיכול לחלץ אותו. הייתי בהרבה מאוד משברים, אני לא אשכח ב-2006 כשהיתה הקריסה של הלירה הטורקית, אליעזר פישמן הזמין אותי. הנפילה גררה הרבה מאוד בנקים, מיליארדים של נפילות. פישמן הוא מאוד מיומן ומאוד חכם, נכנסתי לחדר הוא היה בן 70 ואני אז קרוב ל-40, מבחינתו אני ילד. הוא הסתכל עלי מלמעלה למטה ואמר, ‘תגידו מה הוא עושה פה?’ אליעזר הוא אדם בוטה, ושאל ‘מה הוא מבין?’ והבנתי שיש לי בדיוק דקה לרכוש את אמונו, או שזה קורה או לא קורה. ואם לא פיצחת תוך 30 שניות את האדם, הבנת מה כואב לו, והתחלה של פתרון – אין לך סיכוי. ברוב המקרים החדר במשבר נמצא בהלך רוח של ‘תגרום לזה להיעלם’ כמו ילדים קטנים שרוצים לצבוט את עצמם ולראות שזה נגמר”.

זה קצת דומה לכל מה שאנחנו עוברים, שכבר עכשיו מדברים על אסטרטגיית יציאה, או מאמינים שזה ייגמר “אחרי פסח”. אנחנו כבר חסרי סבלנות שהדבר הזה ייעלם ונחזור למה שהיה קודם?

“אנשים תמיד חייבים להיאחז במשהו, כשאתה טובע גם קיסם בים נראה כמו גלגל הצלה. בחדרים כאלו האווירה מאוד כבדה ולחוצה. יצא לי לשבת עם אנשים שנכנסו למשבר עם מיליארדים זמינים והם אומרים בסיטואציה כזו: ‘כמה זה יעלה להעלים את זה’. ואחד הדברים הקשים להסביר זה שלא מדובר בעניין של כסף אלא בעניין של דינמיקה. לפעמים צריכים לקרות מספר דברים לפני שהמשבר ייעלם ויש לו את הפיזיקה שלו”.

זה מאוד מעניין. גם פה רואים את מקדם ההדבקה ואת משך הזמן ומבינים שיש פה סוג של דומינו שחייב לקרות, גלי ההדף כבר רצים, ואי אפשר לבלום אותם. המומנטום של הדבר הזה הוא יותר חזק מכל דבר אחר.

“אני חושב שזו הבחנה נכונה מאוד בריאותית וכלכלית. בריאותית עד שלא נעבור איזה סך של הדבקות, של חיסון עדרי. גם בצד הכלכלה עד שאנחנו לא נעבור כנראה תהליך מאוד כואב אי אפשר יהיה לעצור את זה, לא משנה איזה סכום יוזרק. גם תוכנית של 150 מיליארד – הרי גם אם נערום עליך, נניח, יותר מזומנים זה לא יוציא אותך מהמשבר. כי אוקי, סבבה, יש לך מזומנים אבל אתה צריך שאנשים יקנו את הסחורות, שאנשים יבואו לחנויות. כלומר זה לא רק עניין של הזרקה פיננסית. בהשאלה, ברגע שלאדם נשברת הרגל לוקח זמן לעצם להתאחות ואין טכנולוגיה שפותרת את זה ב-30 שניות”.

“הרבה מנכ”לים יאבדו את כיסאותיהם”

אם אני היום בעלים של עסק ויש לי משבר לנהל – מה יש לך להגיד לי גם בלי להיות בחדר?

“יש כמה דברים שהייתי עושה וזה לא שייך לגודל העסק, אם הוא גדול או קטן. הדבר הראשון: צמצם את עצמך במרחב, לא רק מבחינת מבנה העלויות, תדאג שתהיה לך הנהלה רזה, קטנה ועוד מילה לא פופולארית – אכזרית. הנהלה אכזרית כי היא תצטרך לקבל החלטות מאוד קשות: להתעמת ולריב עם ספקים, עובדים, רשויות ומשקיעים. היא צריכה לעשות עבודה של קומנדו וזה לא לאנשים עם לב חלש. יש הנהלות של גאות ויש הנהלות של שפל.

“דבר שני, תאם ציפיות עם המרחב שלך, תגיד את האמת הקשה, והאמת אומרת ‘זה מה שהולך לקרות’, צייר להם את התרחיש, לעובדים, לספקים. עכשיו רוב החברות עדיין נמצאות בעולם של ‘מחבקי עצים’ – אנחנו נשמור על העובדים והביטחון התעסוקתי שלנו”.

אבל הנה הראל ויזל מפוקס, ישר הודיע: ‘אני לא משלם שכר דירה’.

“הוא דווקא הסמן הימני והבעייתי של הדבר הזה, והוא גם שחרר אלפי עובדים לחל”ת, הוא נהג מהיום הראשון של המשבר כקילר. ויזל אמר למעשה אני lean and mean, אני לא רואה בעיניים ולא מעניין אותי כלום”.

שזה מה שאתה מייעץ שבעצם צריך לעשות?

“נכון. מה שנקרא בנורמות כיבוד החוק”.

מה עוד מנכ”לים צריכים לעשות כדי להתמודד עם המשבר?

“דבר שני: תקים עכשיו צוות שווקים חדשים ורכישות ומיזוגים – בסופו של דבר זה יהיה שוק של קונסולידציה, כי הרבה יתמוטטו, וזה יהיה שוק שבו תוכל לעשות דברים שלא חשבת שתוכל לעשות. כי בשווקים מסוימים יתפנו מתחרים – ותוכל ללכת על ההזדמנויות האלו”.

אתה מציע משהו שקשה מאוד לעשות. לרוב אנשים ייטו לקחת את זה לממוצע – הם דווקא ינסו לא להיות מאוד אכזריים ולא מאוד אופטימיים.

“נכון, את זה אני לוקח מתורת המבצעים תמיד יש צוות כחול שאחראי על המתקפה וזהו צוות שחושב כמו הלקוח. ותמיד יש צוות אדום שחושב כמו האויב, קשה להם להתערבב אחד בשני, זה אנשים עם יכולות אחרות”.

זה גם עניין של מצב רוח: אחרי שרבת עם כולם, אתה לא באמת במצב לחפש הזדמנויות.

“בול, אני אומר לך וגם אתה מכיר את זה, אחרי שאתה גומר כמה שיחות קשות עם לקוחות, אתה לא ממש זמין ופנוי כדי לבדוק אם יש הזדמנות עסקית חדשה או שירות חדש שאתה רוצה לעשות, אתה מרוקן”.

אני מסכים, אבל בסוף עם כל הכבוד לצוותים השונים, יש עדיין ראש אחד שצריך להחליט על הכל וזה המנכ”ל. איזה כישורים צריכים המנהלים הבכירים היום במשבר אליו אנחנו נכנסים?

“הרבה מנכ”לים יאבדו את כיסאותיהם – אלו יהיו מנכ”לי צמיחה שיודעים לעבוד בתקופות גאות. הם מנהלים טובים ויודעים לעבוד בסביבות מסוימות, כמו דגים של מים מתוקים ושל מים מלוחים, עכשיו יהיו מנכ”לים של ביצות ומים עכורים”.

נשמע כמו הרבה תא”לים?

“לאו דווקא, זו תקופה שמתאימה לאנשים שיודעים לזוז מהר, שלא מפחדים לקבל החלטות, גם בראות עכורה לחלוטין. הרבה פעמים למנכ”לי צמיחה יש תוכניות אסטרטגיות סדורות לרבעונים קדימה. מנכ”ל שמגיע בשפל הוא רואה רק את הירידה, ואם הוא יקבל החלטה הוא ישבור את המגמה”.

זה נשמע כמו ההבדל בין מנכ”ל של מיון טיפול נמרץ ולא מנכ”ל משרד משרד הבריאות שיושב בוועדות הכנסת?

“נכון, הסיטואציה של חדר מיון מאוד דומה לניהול משבר ומייצרת המון תובנות. מצד שני אם תשים מנהל חדר מיון לתכנן מדיניות, תקבל משהו צר מאוד, כך שכל דבר בעיתו”.

אנחנו יודעים שכל תקופה כזו בסוף באה צמיחה משמעותית – איפה אתה כן רואה הזדמנויות?

“אני חושב שאחד הדברים המעניינים הוא ההסתגלות שלנו וההבנה שלנו שאפשר להאט. הצרכנים יצאו החוצה ויהיו קצת אחרים, הם יבינו שאפשר לעשות לאט יותר ולא יקרה כלום. כל הטכנולוגיה הקשורה לריחוק תהפוך לידידות יותר, לי יהיה קשה מאוד להיפרד מהזום שנותן לי מיקוד ויכולת לנהל דברים מרחוק.

הרבה מאוד עסקים יכינו את תוכניות המגירה שלהם לטכנולוגיות של אונליין ועבודה מרחוק כי העולם גם אם יחזור, הוא יהיה =כזה שמכבד יותר טכנולוגיות. הרבה מאוד פרדיגמות ישתנו, ואני חושב שהראשונים שיזהו באיזה מצב רוח נפשי יוצא הצרכן מכל הדבר הזה, יוכלו לנצל את זה נכון”.

הנה אז בסוף הצלחתי להוציא ממך משהו אופטימי.

ערן גפן הוא מומחה לחדשנות וצמיחה עסקית, מייסד חברת גפן טים